Koral

Una sera di marzo, persone in fila fuori da un locale, ma non per ascoltare una band live o ballare sulle note di un Dj. Questa volta si tratta dell’Opera…o quasi. La serata, organizzata dall’Opera di San Francisco, è stata chiamata “Barley Opera” ed è accompagnata dallo slogan “Questa non è l’Opera di tua nonna”. Completa il tutto un “Timone delle canzoni” che gli spettatori possono far girare per scegliere il brano da ascoltare, un DJ live, drink a tema Opera e costumi di scena che possono essere indossati dai presenti.  L’insieme è stato pensato per  rimuovere quel senso di soggezione che spesso prova chi si avvicina per la prima volta all’Opera e allo stesso tempo per invogliare un pubblico più giovane e “hippy”.

Barely Opera è il risultato di un progetto dell’Hasso Plattner Institute of Design dell’Università di Stanford. Due studenti hanno lavorato con la San Francisco Opera per aiutarla a capire come sfruttare al meglio una nuova sala da 300 posti che sarebbe stata inaugurata l’anno successivo. La speranza era però quella di protrarre i benefici dell’intervento ben oltre la realizzazione del singolo obiettivo, dando vita ad un nuovo modo di pensare.

La San Francisco Opera, tra le migliori compagnie al mondo, si è da sempre focalizzata sulla perfezione, per ogni aspetto della performance.

“Il nostro perfezionismo? – afferma il direttore generale Matthew Shilvock – Una benedizione, perché ci ha permesso di dar vita ad espressioni artistiche di altissimo valore, ma allo stesso tempo una maledizione in quanto non ci consente di adattarci rapidamente al cambiamento.”

Come molti degli enti non-profit, la SFO ha risorse limitate. La vendita dei biglietti copre appena una parte dei costi di produzione e di amministrazione, mentre il resto arriva da donazioni, borse, sovvenzioni. Per sopravvivere e riuscire a gestire la domanda di performance di eccellenza nonostante le risorse limitate, la SFO ha sviluppato un’organizzazione fortemente strutturata.

Ne è derivato che ogni esperimento precedente sia stato meticolosamente pianificato e realizzato con una qualità elevatissima. Data la povertà dei riscontri, ciò che veniva naturale pensare all’organizzazione era che il livello non fosse sufficientemente alto. Per questo gli eventi sono diventati sempre più rari e molte occasioni di apprendere qualcosa sono state perdute.

Da qui l’idea degli studenti di design di realizzare un evento, e in tempi brevi. In meno di una settimana, il team della SFO ha quindi affittato un locale di musica alternativa, con un palco e una capienza di 400 persone, poco lontano dal teatro.

Zena e Madhav, i due designer, hanno quindi creato tre team: uno per la programmazione dell’evento, con il compito di definire le performance durante la serata, uno per ideare le esperienze che avrebbero fatto da contorno alle esibizioni, e uno per il coinvolgimento degli spettatori, prima e dopo l’evento. Ogni team è stato affiancato dallo staff della SFO, così da consolidare alcune best practice da usare per il futuro.

Appena deciso il nome della serata, si è subito acquistato un dominio web, sviluppato un sito, creato un logo, il tutto senza aspettare i soliti processi di approvazione necessari alla macchina organizzativa del teatro.

L’evento è stato quindi pubblicizzato sui Social e sui blog locali. Una lista di brani è stata decisa con gli “Adler Fellows”, un gruppo di giovani cantanti d’Opera ancora studenti, che si sarebbero esibiti accompagnati da un pianoforte. L’obiettivo era modesto: raggiungere almeno 100 persone.

Quando le porte del locale che ospitava la serata si sono aperte, il 2 marzo 2015, c’erano in fila almeno 400 persone. Nell’ingresso era stato posizionato un photo booth dove le persone potevano indossare i costumi d’Opera. Per far sentire le persone a proprio agio sei volontari appassionati d’Opera, con abiti di scena, accoglievano gli spettatori, facendo foto, servendo drink, chiedendo feedback.

Lo scopo era quello di invertire l’idea che le persone avevano dell’Opera. Gli stessi cantanti erano vestiti in abiti da tutti i giorni, in jeans e maglietta. Gli spettatori erano invitati a provare i costumi di scena, ma questo era il massimo della formalità.

I presenti potevano scegliere il brano tramite il “Timone delle canzoni”. Durante l’esecuzione del brano veniva proiettato dietro i cantanti la traduzione sotto forma di meme, ovvero di immagini buffe, accompagnate da poco testo. Per ogni nota acuta, solitamente in corrispondenza di un momento drammatico, un’immagine di Beyoncé veniva mostrata e il pubblico lo adorava.

L’evento ha riscosso un grande successo, ma ovviamente lo scopo era andare oltre ed aiutare lo staff della SFO a cambiare il modo di pensare la propria missione e a sviluppare nuovi modi di operare.

Alcuni giorni dopo lo staff della SFO si è incontrato nuovamente con gli studenti a capo del progetto e insieme hanno festeggiato soprattutto gli insuccessi e ciò che non aveva funzionato, liberandosi finalmente dall’incapacità di sperimentare fuori dalla propria zona di comfort.

Liberamente tradotto ed elaborato da “What design thinking is doing for the San Francisco Opera”, Harvard Business Review, 2016.